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当当网李国庆:我特适合在冬天生长

来源:华商网-华商报 发布时间:2019/10/8 17:42:59

  沈威风

  经济观察报:1999年决定做当当网的时候,正赶上互联网热潮,拿投资是不是很容易?那是你第一次拿投资人的钱吗?

  李国庆:不是,我做科文经贸的时候,就有美国人给我投资了,不过不多,才100万美元。准备做当当网的时候,我们一直在等中国的互联网民达到1000万,后来投资人总劝我们说时间就是金钱,8848也已经做起来了,所以网民数到800万的时候,我们就决定要做了。那是1999年4月,到7月拿到了投资,680万美元。这笔钱对于我来说挺多的了,不过在当时,拿1000万、2000万美元的人多的是,那会儿找投资都不用去美国,投资人都拿着钱在中国等着呢。有海归背景,就值100万,做过华尔街的,再加100万,就是这样。

  当时也有人愿意给更多,但是我们不愿意要。一是也要挑选适合自己的投资人,二是我们不想让股份被稀释,我们想让自己的创业股占的比例多一点。而且俞渝说,680万美金已经不是小数了,在美国创业者也常常只从200万美元起家。

  经济观察报:现在回头看,800万网民和1000万网民并没有太大的区别,那个时候电子商务的基础是非常薄弱的。

  李国庆:是的,那时候大家刚刚学会在网上看新闻、发邮件,距离到网上买东西的路还很长。我们办了两年才发现,就提醒投资人如果你急着上市、套现,还是先投门户网站吧。可是那个时候,门户网站都还没找到广告,大家都不相信它,卖东西晚着呢,非要等靠广告收入的门户网站赚够钱了,人们才能够接受在网上买东西,电子商务的市场才算开始成熟了。所以,我们第一个五年就是不烧钱,没法烧钱,即使投资人要烧钱,我也不能烧。

  经济观察报:第一笔投资680万美元,当时打算花多久?

  李国庆:我们做的商业计划书是维持三年。

  经济观察报:没有想到互联网到2000年就陷入寒冬了吧?

  李国庆:是,一开始我们还搭建了一个豪华团队,都是从跨国公司挖来的高级。到了2000年底,纳斯达克崩盘了,大家都觉得互联网没有希望了,期权就是废纸。他们来我这里的时候,本来工资就减了30%,就是奔着拿期权想上市的,一看没戏了,就又都回传统跨国企业去了。我和俞渝两个人关起门来,你看着我,我看着你,都快掉眼泪了。我们从微软挖来的市场总监同情我们,说你们俩太惨了,我再帮你们一年吧,然后他又多待了一年。

  经济观察报:失去了豪华团队,是不是很被动?

  李国庆:其实不是,没有了这个豪华的团队,反而给我机会想明白网上零售到底是怎么回事。2000年我们谈关键财务指标的时候,谈不下去,人家美国亚马逊吸收一个新顾客只用25块钱,我们当初吸收一个新顾客要花一两百块钱,其中市场部就用掉50块钱。第二,人家一个新顾客年终要贡献100块钱的书,我们做不到;人家顾客回头率要达到50%,我们只有30%。当时跟这个豪华团队谈这些指标的时候,他们都听傻了,觉得这个能做得到吗?做不到就不敢做,我觉得其实就是有问题了。

  另外,我看着一些网站拿着投资人的钱乱烧,我就想,快点来一个冬天,把这帮人洗出去也好。

  经济观察报:那次危机除了团队出走之外,似乎并没有给当当网造成更大的困难。

  李国庆:没觉得难熬,我一直觉得我的业绩还行。那次互联网的冬天其实是资本的冬天,但是是的春天,我们的销售连年翻番,多美妙啊。之后做的事就是控制翻番,可能有点过于保守了,可是当我们进入2003年的时候。我们靠这种发展模式活下来了,销售额翻番不是拿钱砸出来的。

  经济观察报:看当当网过去十年的发展轨迹,有人说速度太慢,有人说盈利太晚,你怎么看?

  李国庆:当当网销售额到2003年达到一个亿的时候,我就跟董事会说我会盈利的,过一个亿我就会盈利。要我马上盈利,增速就只能达到60%;如果让我亏销售额的24%,我就能做到180%的增长;你让我赔50%,花一块买两块,销售额能达到400%的增长;还有更多的公司,做了3000万销售额,花了6000万,站在大街上拿鼓风机吹钱不就得了吗,一百块一卷,谁拣着都行。这就不叫生意了。我一直只敢亏12%,680万美元一直没赔完过,一直用到今天,用到开始盈利。

  经济观察报:有很多公司利用并购来扩大自己的规模,当当网在这方面却显得很谨慎。

  李国庆:对,我们从来没做过并购,不忍心。第一,我们对这种增长速度已经很满意了,我们的企业文化、企业管理还都不成型,你收购人家,耽误人家发展怎么办?第二,买东西都得讨价还价,人家明明值5000万,你为了今后自己发得快,非得给人找出一堆问题,说它只值2000万。我干不了这事,让别人干吧。我心不够黑,就剥削自己得了,顺便再被投资人剥削剥削,我自己认了。

  经济观察报:这是当初和亚马逊谈并购时留下的心理阴影吗?

  李国庆:没有,亚马逊最认同我们的价值,它太懂网上零售了,战略投资人里面每次给我们的估值都是它最高,我们是在大方向上谈不拢。我提出亚马逊占30%到49%,不要绝对控股,就当大股东;第二,我们要独立上市、独立发展,亚马逊不能涉入太多。但是他们不同意,说钱不是问题,一亿五千万美金不行的话,只要别跟他们要十亿,两亿、三亿都能谈。但是他们有一个原则,就是一定要占有70%的股份。他们说在中国市场可以赔,多赔点也没事,你们小股东别心疼,按我的战略走。

  大公司有大公司的道理,但是这种做法我肯定不能接受,因为他们根本不懂中国市场,不懂中国者,按他们的战略走,怎么做?

  经济观察报:亚马逊在中国现在显然有些水土不服,但感觉上当当网也还是照着亚马逊美国的路子在走,尤其这两年也开始提要做百货了。

  李国庆:这跟我的梦想有关嘛。从我做企业开始,就想做一个自己的商业帝国,什么样的算是商业帝国?我有一个很简单的标准,就是营业额能超过100亿。中国的图书市场有300亿,我超过100亿,那还得了,相当于把整个渠道都垄断了。所以做百货是必须的,也是一个自然的选择。

  经济观察报:现在当当网的销售额中百货商品和图书各占多少比例?

  李国庆:20%是百货,除了放在库房里由自己配送,我们也有商城模式,就是招一些租户入驻,我们管销售收银,但不管物流,他们从工厂直接发货,这项业务发展也很迅猛。不过从目前来说,我们还是在培育阶段,百货是亏损预算,图书是盈利预算,所以挑战依然很大。

  经济观察报:你觉得在百货里最先带来盈利的会是哪个种类呢?

  李国庆:一定不是家电,数码也不是。

  经济观察报:为什么?做3C数码的网上商城像京东商城、新蛋网,现在发展势头都很迅猛。

  李国庆:因为实体店太强大了,国美、苏宁,还有那些遍布大街小巷的商店。在网上做家电的销售成本太高,博不到成本优势,因为厂家绝对不会给它比国美、苏宁、大中还便宜的价格。第二,上游太强大。某些上游厂商,它连国美都摆一道,能给你优惠吗?有网站前几年想卖给我们,卖手机已经卖到几个亿了,就是不挣钱。卖手机大街小巷多得是,你总要比人家便宜50元到100元,这下坏了,传统店家就赚50元到100元,你一便宜就没有利润了。所以我们目前用商城的形式来做数码,组织商户来卖。

  经济观察报:你怎么看淘宝网对电子商务市场的培育工作?现在淘宝商城的模式,会不会对你们这种传统的B2C造成冲击?

  李国庆:它过去有贡献,烧的钱是我的一百倍。我每年都会跟投资人、董事会说,人家胆子大,钱烧的是我的一百倍,但是人家是想赌一个大的。它的确培育了电子商务市场,打开了零售市场,是当之无愧的先驱!当然我想他们肯定也不想当先烈,下一步怎么办?不断的细分市场出来了,他们的定位是什么,我不知道。

  经济观察报:你说的细分市场是什么意思?你觉得将来电子商务会向更加垂直化、专业化的方向发展?

  李国庆:我做的事和马云不一样,我是按品类、按经营方式来管理的,不是一个B2C、C2C能说明问题的。马云做的是B2B阿里巴巴、B2C商城和C2C,那太松散了。现在还说B2C、C2C,还有人创造了个新词叫B2B2C,没意思。

  经济观察报:从你这个角度来看,电子商务已经不是某一个行业,而是一个很大的领域了。

  李国庆:网上商城就是很大的领域,就像现在的无线互联网,没有一个无线互联网公司把能做的事都做了,地图是地图,定位是定位。网上卖东西也分卖什么,一定是有一些类别非常强,比如图书,是我们叫的主力品类,其他网上商城会形成各自的主力品类。我们的商城跟淘宝商城完全不一样,我们会帮顾客选择好租户,保证足够的信誉,足够的低价。我们正在发展一个无线当当网,现在老顾客可以到手机当当网买东西了。

  经济观察报:你觉得电子商务市场的培育阶段已经完成了吗?

  李国庆:国外认为网上交易占到零售总额的4%,就算完成了。中国太少了,连1%都不到,但这是整体的数字,在某些专业领域是完成了,比如说图书,在这方面我们已经占了图书市场份额的15%。

来源: 经济观察报  


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